1944 vörumerkið

    1944_merki-nyttÁrið 1986 setti SS á markað tilbúna rétti í sósu að danskri fyrirmynd. Réttirnir voru kallaðir “SS rúlluréttir” og var heitið tilvísun til pakkningarinnar sem var plastrúlla. Auk kjötrétta í sósu var grjónagrautur í vörulínunni en sá fékk innanhúsnafnið “Denni”. Sambærilegar vörur eru enn til í dönskum matvöruverslunum. Staðfærsla réttanna byggði á þægindum með markhóp 20-70 ára fjölskyldufólk.
    Er þróun rúlluréttanna var á lokastigi sáu menn að í pakkningunni var falinn möguleiki á auka þægindum fyrir viðskiptavini. Hann var sá að hægt var að hita plastrúllurnar óopnaðar í sjóðandi vatni og spara sér þvott á potti. Þessi aðferð var sýnd í sjónvarpsauglýsingu í “poltergeist” stíl með Ladda. Augljóst var að eftir hitun yrði að halla plastrúllunni ofan í skál og klippa varlega á endann og var það sýnt í auglýsingunni.
    Vandinn var hins vegar sá að all nokkrir neytendur horfðu ekki á auglýsinguna til enda eða áttuðu sig ekki á því að við hitun þenst allt út og þrýstingur myndaðist í plastrúllunni og því óheppilegt að stinga hníf í miðja rúlluna í stað þess að klippa varlega á endann. SS borgaði fyrir hreinsun á nokkrum gluggatjöldum og breytti auglýsingunni snarlega.

    Ýmsu var ábótavant í framleiðslutækni SS á þessum tíma sem orsakaði að réttirnir voru ekki nógu staðlaðir og of mikil frávik voru í kjötmagni í hverri pakkningu. Þetta ásamt fleiru gerði að eftir góðan upphafsárangur dvínaði salan og framleiðslu var hætt árið 1989.

    Það var ljóst að markaður var til staðar en þróa þyrfti vöru sem hentaði neytendum betur. Við tók þriggja ára þróunarferli þar sem lögð var áhersla á að þróa samsetta rétti í bökkum þar sem lært væri af öllum mistökum rúlluréttanna.

    Fljótlega var byrjað að ræða hvort borgaði sig að nota SS vörumerkið á þessa nýju línu sem var í þróun. Það hafði bæði kosti og galla að kynna vörulínuna undir nýju vörumerki. Kosturinn við að nota SS vörumerkið var að það var mjög þekkt vörumerki og auðvelt að fá neytendur til prufukaupa og fjárfesting í markaðssetningu yrði mun minni. SS vörumerkið er gæðamerki sem innifelur traust og hefð og er notað á fjölda þekktar vara. Ef SS merkið hefði verið notað mætti ímynda sér að heitið á vörulínunni hefði verið “SS tilbúinn matur”, “SS hraðréttir” eða eitthvað slíkt.

    Gallinn við að nota SS merkið var að aðgreining var erfið og ímynd línunnar yrði ekki eins skýr og með nýju vörumerki. Þessari nýju vörulínu var ætlað að mæta þörf fyrir meiri hraða og þægindi því tengd.

    Það er stundum sagt að amma okkar hafi varið 2 klst í að elda matinn, mamma okkar 1 klst, við hálftíma og börnin vilji ekki eyða meira en 15 mínútum. Þessu mætti auðvitað snúa upp á afa og pabba einnig.

    Fólk er upptekið í vinnu, íþóttum og alls konar áhugamálum. Kemur heim á mismunandi tíma og þarf þægilega og fljótlega matarlausn. Nýju vörulínunni var ætlað að mæta þessum þörfum. Markhópurinn var fólk með sömu þörf. Þörf fyrir þægilega og góða matarlausn sem hægt væri neyta á skömmum tíma og er í boði í góðu úrvali.

    Viðfangsefnið var að finna hvernig ætti að höfða með jákvæðum hætti til þessa hóps sem tilheyrði hinum nýja lífsstíl sem kalla mætti lífsstíl sjálfstæðis. Þá kom upp sú hugmynd að nýja vörumerkið yrði “1944” árið sem Ísland varð sjálfstætt ríki. Það var eins og með margar góðar hugmyndir að það varð strax samhljómur með þessari hugmynd og unnið út frá henni. Jafnframt varð til slagorðið “Matur fyrir sjálfstæða Íslendinga” sem tilvísun til neytenda sem tilheyrðu þessum nýja lífsstíl. Útlit vörumerkisins var byggt á sömu hugsun. Ungt fólk sem horfir til nýrra tíma og roðans í austri ekki ósvipað gömlum áróðursspjöldum.

    Þeir sem að þessu stóðu voru meðvitaðir um að það kostaði mörgum tugum mkr. meira að kynna tilbúnu réttina undir nýju vörumerki heldur en SS merkinu. En verkefnið var stórt og mikið lagt undir og til lengri tíma var metið að nýtt vörumerki skilaði meiri árangri.

    Nýju vörulínunni var formlega hleypt af stokkum í maí 1992 og hefur gengið mjög vel síðan og staðið af sér margar atlögur keppinauta. Innan 1944 línunnar eru í dag 22 mismunandi réttir.

    Í upphafi var megin áherslan á þægindi m.t.t. tíma og staðfærslan “Fullbúin máltíð á 5 mínútum” notuð með slagorðinu “Matur fyrir sjálfstæða Íslendinga”. En markaðsrannsóknir sýndu að nokkuð stór hluti neytenda skildi ekki hvað átt var við með þessum “Sjálfstæðu Íslendingum”.

    Slagorðinu var því breytt. Jafnframt var dregið úr áherslu á tímaþátt þægindanna og lögð aukin áhersla á 1944 sem matarlausn í miklu úrvali sem er betri en margir aðrir valkostir. Slagorðið varð “Heit máltíð, hluti af góðum degi” sem vísaði til hollustu og upplifunar og bauð upp á sterka aðgreiningu.

    Árið 2014 var aftur farið í ýtarlegar markaðsrannsóknir þ.m.t. greiningu á stöðu vörumerkisins og ímynd ásamt því sem þróun á markaði tilbúinna rétta var greind. Byggt á þessum niðurstöðum var áherslum í umbúðum og markaðssetningu á 1944 breytt seinni hluta árs 2014. Kannanir sýndu jafnframt að miklu fleiri neytendur þekktu upphaflega slagorðið „Matur fyrir sjálfstæða íslendinga“ en slagorð sem síðar höfðu verið notuð. Það var því ákveðið að fara aftur til upprunans og gefa slagorðinu meira innihald.